ramy  2021-09-17 14:22:39  应用程序 |   查看评论   

苹果

虎嗅先前报道,美国加州地方法院法官就 Epic Games 对苹果的反垄断诉讼作出裁决,勒令苹果不得强迫开发商使用应用内支付,并要求苹果允许App开发商将用户引导至第三方支付方式,该法令将于12月生效。栾怎么读音

这一纸禁令出台当天,苹果在一个交易日蒸发掉约5432亿元。

为什么一纸禁令会对苹果带来如此大的冲击?原因是它冲击了苹果近年备受重视、新兴的“服务”收入板块。

Odin 早前曾撰写《苹果服务的黑暗一面》,深入剖析应用内支持与苹果服务的紧密关系,并预言苹果也将要频繁面对与开发者和互联网企业的纠纷,甚至被逼作出更大的让步。趁着这个禁令的机会,我们再次细看苹果服务的本质。

Odin 曾经为大家分析小米的互联网手机模式业务,如何为他们带来了逾200亿人民币的收入。这样的互联网商业模式,已经证明是一个成功的商业模式,并被不少手机厂商所仿效。

但当时我们也曾提到,在互联网模式的想象力下,小米的市盈率竟然比苹果要高,市场也因而有所忧虑。个中原因,其实就是小米的生态系统质量,远不如苹果。

另一方面,苹果在 2016 年出现了近 20 年来的首次业绩,不少人开始忧虑苹果的增长神话已经完结。因此从 2017 年开始,苹果有意在财报里凸显其“服务”板块的收入已经达到 。市场开始期待苹果的服务板块,能成为他们新一个业绩增长引擎,因而受到关注。

因此,这回 Odin 会为大家分析苹果的服务板块,深挖大众所不知道的另一个面孔,内容包括:

  • 我们所知的苹果服务板块,仅仅只是其表面
  • 苹果其实没有互联网基因,所谓的“互联网服务”,其实根本赚不了钱?
  • 服务板块背后,到底存在着怎样的阴暗一面?
  • 这个阴暗一面,会为苹果服务板块,带来什么隐忧?

#本文为苹果深案例删减版,原文逾12000字,深入详实的讨论了苹果估值重要支撑——服务板块的实际价值与风险,即刻加入妙投,解锁全文《苹果服务的黑暗一面》#

苹果服务板块的表面

苹果的服务板块,到底有多重要?

苹果 2021 年第二个财季,服务板块的季度营收是 169 亿美元(约 1080 亿人民币,约为小米全年互联网营收的 4 倍)。服务板块占营收的份额由 2016 年最低 8%,急增至 2020 年最高达 22%,并成为目前苹果继 iPhone 之后第二重要的业务。

此外,服务板块的重要性除了体现在增长率之外,也体现在增长的可持续性上。众所周知,苹果的几个核心硬件板块,包括 Mac、iPad 和 iPhone 等,均开始增长乏力。但苹果的服务板块,却一直保持着两位数的同比增长。

更有趣的是,苹果的服务板块并不像硬件一样有着明显的淡季,能在任何季度都能保持着 5%~10% 的环比增长。因此,苹果的服务板块往往能在 iPhone 推出后半年 Q2~Q3 两个传统淡季里,在惨淡的硬件销售背后支持业绩,成为业绩增长主力火车头。

而苹果在服务板块上的优势,除了来自苹果自主操作系统,以及背后的自主生态环境之外,还有苹果在 2020 年高达 设备保有率(小米同期的设备的保有率约为 )。更重要的是,这些保有率的设备当中,绝大部分均属于中、高端设备,代表这些用户均有着更强的购买力,更愿意为各种服务付费,成为服务板块的核心支持。

苹果

图片来源:Asymco。

也许,苹果很清楚自己用户的潜力所在,于 2019 年一口气推出包括 Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade 等多项基于订阅制的服务。另一方面,用户订阅量增长也相当给力,根据 Asymco 独立分析师 Dediu 的统计,苹果订阅用户的增幅(上图红色三角),不但比苹果的保有率增幅要快(上图灰色圆形),也比 Amazon Prime 会员的订阅速度要高出不少。栾怎么读音

但出乎意料地,这些由苹果提供给用户的“服务”,很可能与苹果服务的庞大营收并没有多大的关系。为什么会如此?

这是因为苹果服务的庞大营收,绝大部分也不是来自这些“服务”。

苹果没有互联网的基因?

苹果在近年的财报里,极力吹嘘订阅用户增长速度有多高,但他们却选择性忽略了一个重要的问题:苹果也同时为这些订阅用户提供了大量的优惠。

事实上,任何消费者购买新的苹果设备,就可以免费订阅的 Apple TV+。用户只要买了新的 iPhone 12,就免费送 Apple Arcade。即使是苹果的用户,也能轻松在网上找到各种,免费订阅 Apple Music、Apple News+、Apple Fitness 等等服务半年 。

换言之,尽管苹果订阅用户增长速度极高,类似Apple TV+、Apple Music、Apple News这类服务并不能为苹果服务板块带来实际的收入。事实上,尽管苹果经常宣称他们的服务营收有多强劲,但他们却从未透露服务板块的营收构成。

而根据 DM Martin 的估计,苹果全新订阅服务的总收入,在 2020 年仅占整个服务板块的 6% 左右(上图),即使加上了早在 2015 年推出的 Apple Music,也仅仅约 19%。

苹果

图片来源:DM Martin via The Street。

在 2020 年,整个苹果服务板块里总营收约为 537.68 亿美元(约 3430 亿人民币),而包括 Apple Music 在内的订阅服务,却仅仅产生了 102 亿美元(约 650 亿人民币)左右的营收。虽然这 102 亿美元的营收,对任何公司来说也是一笔巨大的收入;但对于在 2020 年全年就赚得 2745.15 亿美元的苹果来说,只占 3.7%,绝对是沧海一粟。

换句话说,苹果这些订阅用户在短期内,也不可能成为苹果的另一个增长引擎。

今天很多人可能觉得,苹果在服务板块上的营收是多么惊人,他们是多么懂得搞互联网服务。但在十年前,苹果却讽刺地被视为不懂云端、不懂社交;创新工场的,更直指苹果缺乏互联网基因。

苹果

图片来源:The Verge。

多年来,苹果已习惯硬件开发模式,往往以为只要产品设计足够华丽,用户就一定满足。2012 年,苹果推出 Apple Maps 来取代 Google Maps,可是,尽管当时 Apple Maps 很酷,但地图本身的信息量严重不足,惹来用户疯狂批评(上图)。

后来,苹果分别再推出 、 等新闻应用平台,但在这些平台背后,仍然是与传统媒体合作的旧形态。可见苹果根本无视近年大热的自媒体潮流、也忽略了基于内容推荐算法的趋势。最终,微信公众号、Spotfiy 和抖音等新媒体快速崛起,但 Apple Newsstand 和 Apple News+ 却继续沉沦。

要知道苹果近年曾多次花大钱购买多家硬件公司,例如芯片设计公司 P.A Semi、指纹识别设备制造商 AuthenTec、耳机生产商 Beats by Dr. Dre,并带来强劲的 Apple Silcon、出色的 Touch ID、突破性的 AirPods。这证明苹果很重视新时代的硬件趋势,愿意花钱购买优质的硬件公司。

但与此同时,苹果却无视互联网大潮,很少花钱收购互联网平台。

其实大量优秀的互联网平台是在 iPhone 孕育下而成长起来的。例如 Twitter 是吃着 iPhone 的红利期长大、Whatsapp 的首发平台其实就是 iPhone,Instagram 被收购前是 iPhone 的独家应用。但尽管 iPhone 孕育了众多优良互联网平台,但苹果多年来也没有意图要收购他们。

尽管多年来不少评论也建议苹果收购这些平台,但直至他们被其他互联网巨头重金收购,苹果仍然不屑一顾。

所以结论就是:苹果并不关心、也做不好互联网服务。

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“暗黑服务”:苹果的潘朵拉之盒

既然说苹果的互联网服务并不给力,为什么近年苹果的服务板块,反而能成为其重要的增长引擎?栾怎么读音

多年来,虽然苹果也没有透露服务板块各个细分领域的收入分布,但在不少分析师的统计里,苹果服务板块的主要收入来源,并非来自苹果用户,也不是来自苹果的互联网服务。

苹果

图片来源:Bloomberg via Yahoo! Finance。

根据 ISI Research 在 2019 的估算,苹果服务板块的收入当中,占比最大的就是苹果的应用商店 App Store,随后是各种授权业务,两者合计占了整体服务收入的一半以上。

而彭博也引用 Bernstein 的数据,表示苹果在 2020 年的服务板块的收入,大多来自“应用”和“授权”两项服务(上图)。博更强调广受关注的订阅服务,根本尚未产生“有意义的收入”。

那到底苹果服务收入的最大两个来源,分别从何而来?

App Store 的收入主要来自用户购买应用、或在应用内进行内购 (In-App Purchasing) 时,向开发者提取 30% 的提成。而授权业务则主要来自其他企业进入 iOS 系统的“渠道费”,例如 Google 就被指每年要付高达 ,才能成为 iOS 默认的搜索引擎。此外,为苹果配件提供“Made for iPhone (MFI)” 认证费用,允许这些配件接入 iPhone 所产生的收入,据说也高达。

另一个值得关注的苹果服务,是苹果的售后服务 AppleCare。苹果设备向来以难以维修,导致维修费用居高不下而恶名昭彰,海外著名维修网站 iFixit 就因而经常吐槽,但昂贵的维修费用,的确使不少用户愿意多花点钱,延长 AppleCare 的保修期限,促进 AppleCare 收入增长。

前一部分的“服务”收入,骨子里其实是企业的“买路钱”,这些企业为了要在苹果生态环境里赚钱,才不得不“享用”这些服务。而后一部分的“服务”收入虽然是来自苹果用户,也仍然是苹果提供的“服务”,但用户在大多数情况下,根本不希望享受这种服务。

总括而言,苹果服务的真正主要收入来源,绝非来自常规的“互联网服务”,更多是来自游走于法律与道德灰色地带、具争议性的“暗黑服务”。

#请注意:Odin 接下来无意从法律或道德角度,评价或批判苹果这些政策的合理性。仅仅是想从商业层面,分析这类“暗黑服务”对苹果未来发展的影响。

由于手机掌握了移动互联网的入口,所以不少手机公司一直有通过类似的“暗黑服务”,对互联网服务供应商收取各项费用:例如手机广告、出售用户信息、预载软件、默认服务、以至设置 Google Play 之外的自家应用商店等,借此赚取利润(下图)。

2021 年第一天,华为就曾把腾讯游戏下架,原因就是双方对于“国产版安卓税”的提成比例出现分歧。可见今天的手机厂商,一直都在用“暗黑服务”来赚钱。

苹果

图片来源:市界。

但问题的关键,在于这类型的“暗黑服务”,更适合苹果的商业模式。

事实上,由于安卓系统的开放性相对更大,华为手机的使用者即便不喜欢华为应用商城,也可以轻松改在其他平台安装应用、又或是直接以 .apk 文件来安装应用。

但如果是 iOS呢?用户就只能在 App Store 里安装应用。偏偏由于 iOS 相对封闭,用户必须使用苹果的内购机制来付费,即使强如《原神》或《万国觉醒》,也无法绕过 App Store,仍然必须向苹果支付 30% 佣金。

可见,苹果在相对封闭的生态环境里有着绝对的控制权,其他企业想要在苹果生态里赚钱,绝不可能绕过苹果。

换言之,苹果比任何一家手机公司更容易在上述“暗黑服务”上赚取利润。但也由于 iOS 系统封闭特性自带垄断特性,只要苹果打开了“暗黑服务”的潘朵拉之盒,为苹果带来庞大收入的同时,也会为苹果带来巨大的麻烦。

就以先前我们提到 Google 付费成为 iOS 默认搜寻引擎一事为例,结果引起美国司法机关介入,调查协议反垄断法。而苹果的 MFI 认证政策也经常受,配件商品因而。

此外,苹果在 MacBook Pro 使用的 T2 芯片,会导致用户无法自行维修电脑,引起关于“电子设备维修权”的巨大争议;不少人因而认为苹果为了赚 AppleCare 的钱,吃相太难看了。栾怎么读音

但相关的争议,并没有阻止苹果步入“暗黑服务”的步伐:他们在 2020 年推出 iPhone 12 后,有人发现只要自行更换相机镜头(即使是原厂的镜头),也会导致相机不能正常运作,争议进一步升温。

服务板块真正核心:应用商店

众所周知,今天手机用户大多通过手机应用商店安装各种手机软件,因此手机应用商店已成为软件开发者的重要分发渠道。

如果用户安装的是免费软件,应用商店将不会对开发应用收取任何费用;但如果用户安装的是收费软件,应用商店将从费用里抽取 30%~50% 不等,作为分销商的提成佣金。这一套机制目前已十分成熟,软件开发者早就接受了应用商店的提成模式,因此多年来也没有带来太大的争议。

 

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